Zero to One 제로 투 원

 

 

0에서 1로
수직적 진보와 집중적 진보가 있다. 수직적 진보는 새로운 일, 아무도 한 적이 없는 일을 하는 것이다. 즉 0에서 1로 진보한다. 한 개의 타자기를 보고 100개의 타자기를 만들었다면 수평적 진보이다. 한 개의 타자기를 보고 워드프로세서를 만들었다면 수직적 진보다.
신생기업이 가진 강점 중에서 가장 중요한 것은 '새로운 생각'이다. 새로운 생각은 민첩함보다도 중요하다. 그리고 규모가 작아야 생각할 공간이 생긴다.


페이팔의 피봇팅
페이팔이 처음으로 출시한 것은 팜파일럿(pda)끼리 서로 돈을 송금하게 해주는 상품이었다. 주로 저널리스트만이 사용하였는데, 그마저 저널리스트들은 이 상품을 1999년 최악의 비즈니스 아이디어 10선으로 뽑았다. 당시 팜파일럿이 너무 낯설었기 때문이다. 하지만 이메일은 이미 상용화되고 있었기 때문에 우리는 이메일을 통해 대금을 결제하는 방법을 찾아보기로 했다.

'될 때까지' 계속 이것저것 시도해봐야 한다. 기업가정신이란 결론을 모르는 상태에서 계속 실험해보는 것을 말한다.
독자 기술이야말로 기업이 가질 수 있는 가장 실질적인 이점이다.


10배 이상 우월함->독점적 우위
독자 기술은 가까운 대체 기술보다 중요한 부분에서 '10배'는 더 뛰어나야 진정한 독점적 우위를 확보할 수 있다. 10배의 개선을 이루는 가장 확실한 방법은 완전히 새로운 무언가를 고안해내는 것이다. 아무것도 없던 곳에 무언가 가치 있는 것을 만들어내면, 그 가치의 증가폭은 이론상 무한대다. 
페이팔은 이베이에서 물건을 사고파는 방법을 10배는 편하게 만들었다. 우편으로 수표를 보내면 도착하는 데 7일에서 10일이 걸렸지만, 페이팔은 경매가 끝나자마자 구매자가 대금을 지불할 수 있게 해줬다. 판매자들은 대금을 즉시 받을 수 있을 뿐만 아니라 수표와는 달리 상대편 자금에 문제가 없다는 것도 알 수 있었다.
1995년 아마존이 출범하면서 '지상 최대의 서점'이라고 주장할 수 있었던 것은, 소매점들은 최대 10만부 정도까지 재고르르 보유할 수 있었던데 반해 아마존은 물리적 재고를 전혀 보유할 필요가 없었기 때문이다.


특정한 사람들&적은 규모로 모인 시장
네트워크 효과가 필요한 사업들은 특히나 더 작은 시장에서 시작해야 한다. 페이스북이 하버드 대학생들 사이에서만 쓰는 서비스로 시작했던 것처럼.
10배의 개선을 이룰 수 있는 소수의 제품에 집중한다.

신생기업에게 완벽한 표적 시장은 경쟁자가 없거나 아주 적으면서도 특정한 사람들이 적은 규모로 모여있는 시장이다.


작게 시작해서 독점하라
모든 신생기업이 처음에는 작게 시작한다. 모든 독점기업은 시장을 크게 지배한다.
따라서 모든 신생기업은 아주 작은 시장에서 시작해야 한다. 너무 작다 싶을 만큼 작게 시작하라. 이유는 간단하다. 큰 시장보다 작은 시장을 지배하기가 더 쉽기 때문이다. 초기 시장이 너무 클 수도 있겠다는 생각이 든다면, 분명히 너무 큰 것이다.

작다는 것이 존재하지 않는다는 뜻은 아니다. 페이팔 초기에 우리가 저지른 실수가 바로 이 부분이었다. 우리가 만든 첫 제품은 사람들이 팜파일럿을 통해 서로 돈을 송금할 수 있는 상품이었다. 재미있는 기술이었고, 당시 아무도 하지 않는 일이었다. 하지만 전세계 수백만 명의 팜파일럿 사용자들은 한 장소에 모여있지도 않았고, 서로 공통점도 거의 없었으며, 아주 가끔씩만 자신의 기기를 이용했다. 아무도 우리 제품을 필요로 하지 않으니 고객이 없었다.

이렇게 배운 교훈을 바탕으로 우리는 이베이에서 실시하는 경매를 목표로 삼았고, 그곳에서 첫 번째 성공을 거두었다. 1999년 말, 이베이는 대량 거래를 주도하는 '파워셀러' 수천 명을 보유하고 있었다. 이들에게 집중적으로 노력을 기울인 결과, 3개월 후 우리는 이들 중 25%에게 서비스를 제공할 수 있었다. 곳곳에 흩어져 있는 수백만 명의 주의를 끌려고 애쓰는 것보다는 정말로 우리 제품이 필요한 기천 명에게 접근하는 편이 훨씬 쉬었다.

신생기업에게 완벽한 표적 시장은 경쟁자가 없거나 아주 적으면서도 특정한 사람들이 적은 규모로 모여있는 시장이다.
뭐가 되었든 큰 시장은 좋은 선택이 아니다. 이미 여러 회사가 경쟁하고 있는 큰 시장이라면 더욱 나쁜 선택이다. 치열한 경쟁은 곧 이윤이 0이라는 뜻이다.